El Tercer Sector y la empresa

El Tercer Sector, por definición, no busca el beneficio económico. Y eso marca una diferencia clara con el mundo empresarial en lo que respecta a la comunicación.

En una empresa, el retorno económico de la comunicación es la meta principal, y en cierto modo podemos decir que la única.

Efectivamente, el Plan de comunicación de la empresa puede contemplar objetivos y acciones diversos como la mejora de la reputación, el cambio de hábitos de la clientela, etc., pero todos estos objetivos están supeditados a esa meta económica, que se puede medir con los indicadores que se consideren adecuados en cada caso: aumento de facturación, de beneficio, de cuota de mercado, etc.

Por el contrario, en una entidad del Tercer Sector, el éxito económico no es el objetivo principal. Es cierto que la sostenibilidad financiera es una condición de posibilidad para realizar el trabajo, y no debe descuidarse, pero no es la meta que da sentido a su actividad.

El problema de la recogida de fondos

Una entidad del Tercer Sector puede desarrollar una comunicación dirigida a recoger fondos: campañas, búsqueda de personas socias, etc. Pero se encontrará con el problema de que la población destinataria puede percibir una contradicción si entiende que el objetivo principal de nuestra campaña es el interés económico.

Obviamente, podemos dar a entender que las donaciones económicas son solamente un medio para unos objetivos, y que dichos objetivos sociales son el centro de nuestra campaña. El orden sería el siguiente:

1. En primer lugar nuestros anuncios muestran la realidad social que se quiere cambiar, y la forma en que proponemos realizar ese cambio: ayudando a personas concretas, montando dispositivos sociales, etc.
2. Solamente al final de nuestra comunicación se realiza una petición económica concreta.

Esta es la forma lógica en la que opera la comunicación habitual del Tercer Sector en la búsqueda de financiación, especialmente en las entidades de gran tamaño. Hasta aquí, nada nuevo.

De hecho, habrá quien diga que esta es la estructura del marketing moderno, que se basa en primer lugar en las necesidades concretas que nuestro producto satisface, para después ofrecer una solución (el producto). Pero en el caso de una entidad del Tercer Sector es aún más necesario dejar en un segundo plano el objetivo económico: efectivamente, en un marketing empresarial no pasa nada si sospechamos que, tras un bonito anuncio, se esconde un interés económico. En una entidad del Tercer Sector, en cambio, esa sospecha es destructiva.

Hace falta, por tanto, un esfuerzo comunicativo centrado en primer lugar en la autenticidad de nuestra tarea: explicar la realidad que queremos mejorar, y obtener la confianza acerca de nuestra entidad y su forma de trabajo. La búsqueda de fondos quedará en un necesario pero segundo plano, en función del éxito de lo anterior.

Involucrar a las personas

La clave de todo esto es que las personas destinatarias necesitan sentirse involucradas en el proyecto de forma más amplia que la realización de una aportación económica.

• Necesitan percibir que se están abordando los problemas más urgentes, y que se está haciendo de forma adecuada.
• Necesitan tener claro que la entidad es digna de confianza.
• Por último, necesitan sentir que participan de alguna forma.

De no cumplirse estos requisitos, el interés por nuestra tarea irá menguando, y además habremos colaborado poco con la transformación social necesaria para mejorar los problemas de raíz.