La comunicación hegemónica

Las empresas han generado un estilo de comunicación que actualmente es el hegemónico, y que tiene unas características propias. Siguiendo a Norberto Chaves, podemos definir con más detalle estas características:

• Predominio del punto de vista económico.
• Predominio absoluto de los intereses propios del emisor, y no del oyente o de la sociedad en general (aunque obviamente los contenidos de la comunicación harán creer que hay un interés primordial por el cliente o la sociedad).
• Predominio de lo cuantitativo sobre lo cualitativo: todo debe poder medirse, tanto el alcance de la comunicación como sus resultados económicos, como forma de justificación del trabajo de comunicación.
• Predominio del corto plazo sobre el largo.
• Predominio de lo imaginario sobre lo racional en el contenido y forma del mensaje.

Este es la forma en la que se entiende hoy en día lo que es la ‘comunicación’, una forma que está perfectamente adaptada al mundo empresarial y sus objetivo principal.

La comunicación alternativa

La comunicación alternativa, en cambio, ofrece unas características opuestas a la anterior:

• Predominio del punto de vista del cambio social.
• Predominio de los intereses de terceras personas, y de la sociedad en general.
• Predominio de lo cualitativo sobre lo cuantitativo: la medición de indicadores no ocupa un lugar central, al no estar vinculado directamente con el retorno que esperamos.
• Predominio del largo plazo sobre el corto: se trata de sembrar oportunidades y de abrir procesos.
• Predominio de lo racional sobre lo imaginario, ya que se trata de acercar al público a determinadas realidades, que con frecuencia son desconocidas o ignoradas.