Nadie duda en una empresa de la necesidad de realizar tareas de comunicación, publicidad, marketing, etc., ya que esa actividad se traduce en un aumento de las ventas y de los ingresos. Pero aquí estamos hablando de aparcar esta búsqueda de fondos en un segundo plano, y por tanto es necesario justificar de otra forma los gastos en comunicación. Este es un problema común a todas las entidades del Tercer Sector, y no es casualidad que, en ellas, el presupuesto en comunicación sea proporcionalmente muy inferior al de cualquier empresa.

Por tanto,

• En primer lugar debemos ser realistas y aceptar que vamos a trabajar con presupuestos limitados y medios precarios. Afortunadamente hoy en día hay herramientas mucho más baratas y sencillas para la comunicación que hace unos años.
• En segundo, es crucial saber aprovechar la diferencia que podemos tener respecto a una empresa: la complicidad, participación y compromiso que podemos obtener de personas que compartan las motivaciones sociales de nuestra entidad.
• En tercer lugar, es necesario investigar y dar a conocer las formas en las que podemos obtener fondos de forma ‘indirecta’ para nuestra entidad por medio de campañas de comunicación: no se trata tanto de obtener resultados inmediatos sino de sembrar oportunidades, de abrir procesos. Desde este punto de vista, podremos justificar ante la propia entidad los gastos en comunicación.
• Por último, es importante trabajar en el plano interno la comunicación de la comunicación. Nuestra entidad debe compartir el sentido de toda nuestra actividad, sus objetivos y razón de ser. Y para ello, es necesario un esfuerzo activo de difusión de nuestras motivaciones y acciones.